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O poder do e-commerce e o mercado de Beauty

Tiago Baeta

16 de junho de 2021

No período pré-pandemia, era comum eu ouvir de alguns grandes players do mercado a seguinte frase: “Ah, mas e-commerce é só 5% do varejo, não é relevante para nós”. Ou a mesma coisa de outra forma: “95% do varejo é físico, e esse é o meu foco”. Aquilo me incomodava profundamente, pois o e-commerce exercia um poder absurdo, mas invisível para a maior parte dos executivos de varejo.

Naquela época, o Mercado Livre já era a empresa mais valiosa da América Latina. O Alibaba, a mais valiosa da China. E a Amazon estava disputando com a Apple nos EUA. E só tínhamos 5% do varejo. Por que todo esse valor, então?

O poder está na jornada. Naqueles tempos longínquos pré-pandemia, 64% de qualquer jornada de compra começava online. O setor de beleza e make-up já detinha 67% de todas as compras. A categoria de Perfumaria e Cosméticos já era a principal do e-commerce no Brasil em número de pedidos, de acordo com o Ebit, e a segunda categoria com mais compras via WhatsApp (38% dos brasileiros afirmam comprar produtos de beleza por WhatsApp, segundo estudo da Jet). Sete a cada dez brasileiros compravam online, e 97% pesquisavam online antes de comprar.

Em uma análise mais ampla, mais de 70% de qualquer compra B2B nos EUA era iniciada pela Amazon. Além disso, 40% das compras feitas na Magalu online, na pré-pandemia, eram retiradas em loja física (ah, as ações da Magalu cresceram mais de 17.000% nos cinco anos antes da pandemia, impulsionadas pela digitalização da empresa).

Mas aqueles 5% pré-pandemia, com todos esses números incríveis, naquele inesquecível ano de 2019, quando ainda podíamos nos aglomerar em filas gigantescas para comprar através de uma experiência de compra pífia, agora já são quase 15%. O mercado quase triplicou!

Aí você vem e me fala: “Ah, Tiago, mas isso é só por causa da pandemia, isso tudo acaba depois que chegar a vacina”. Então, se a ficha ainda não caiu pra você, quero lhe dizer uma coisa: a digitalização da indústria de beleza vai acelerar nos próximos anos, independentemente de as empresas quererem ou não. Já começou e não tem volta. Vou lhe dar cinco motivos para acreditar nisso:

  • O rápido aumento na adoção dos aplicativos e modelos de assinaturas ligados à beleza. Esse movimento não tem volta.
  • O boom dos influenciadores e conteúdo em redes sociais. Eles exercem cada vez mais influência na jornada de compra da indústria de beleza.
  • O uso crescente da realidade virtual e realidade aumentada para, por exemplo, a indústria de make-up.
  • Cenário de concorrência aumentando com a digitalização e a mudança no relacionamento entre varejo e indústria. A indústria vira varejo e vice-versa.
  • As empresas e os consumidores nativos digitais.

Em contraponto a esse cenário, no Brasil, mais de 80% dos salões de beleza (considerados um “personagem-chave”) não têm sequer um simples sistema de gestão.

O setor precisa entender que a digitalização da indústria de beleza significa a personalização e a melhoria da experiência do consumidor. A tecnologia no varejo só possui um objetivo: melhorar a experiência do consumidor. E acho que é isso o que todos nós queremos, certo?

A indústria de beleza no Brasil é referência global. A Natura foi escolhida como a marca mais forte do planeta no setor, em um estudo que combina desempenho econômico, valores e potencial. Precisamos acelerar a digitalização desse setor no Brasil para alcançar voos até então inimagináveis.

Quero trazer alguns exemplos para nos motivar a pensar digitalmente e a visualizar um futuro promissor, proporcionando uma experiência ainda mais incrível para o consumidor.

Abaixo, alguns dados para corroborar o meu otimismo:

  • Você sabia que a Unilever já tem mais de 20 mil pessoas (entre celebridades e microinfluenciadores) atuando para suas marcas? E está testando fortemente o Live Commerce? O Alibaba estima que cerca de 20% do e-commerce em 2021 será via Live Commerce.
  • Na Natura, 80% de 1,2 milhão de revendedoras da marca vendem por aplicativo ou Internet. Em junho de 2020, 889 mil delas tinham sua própria loja online (65% mais do que há um ano). A Natura já lançou no Brasil a compra por comando de voz (estima-se que mais de 60% das pesquisas nos Estados Unidos tenham sido feitas por comando de voz).
  • A L’Oreal investe mais de 30% de mídia em canais digitais. Adquiriu a Modiface, empresa especializada em realidade aumentada, e lançou ferramentas como a Vichy Skin Consult e provadores virtuais de maquiagem.
  • O Grupo Boticário adotou um sistema de atendimento via WhatsApp que integra as revendedoras da marca às lojas físicas. Criou experiências digitais, como o Espelho Virtual, que permite testar itens de maquiagem online com a câmera do celular ou a inserção de uma foto no desktop. Ajustou as segmentações de entregas de mídia, relançou o blog Dicas de Beleza e criou o reality de maquiagem 100% digital Make Me Boti.

Ah, você lembra que no início deste artigo eu disse que quase triplicamos a participação do e-commerce no varejo no período pós-pandemia? Então, na China, o e-commerce já superou 50% do varejo. No Reino Unido, é questão de tempo. No Brasil, demora um pouquinho mais, mas você ainda tem dúvida de que isso vai acontecer? O que estamos vivendo é impressionante, mas ainda é só o começo.

Fontes:
E-Commerce Brasil
Ebit
Movimento Compre & Confie
CNDL/SPC Brasil
Brand Finance
Beauty Fair
ZapCommerce/Jet

Autor: Tiago Baeta
Fundador do E-Commerce Brasil