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A experiência do cliente e a agenda ESG

Jacques Meir

9 de novembro de 2021

Empresas com atitudes e posturas de impacto social, sustentabilidade e governança têm mais chance de oferecer experiências incríveis para os seus clientes?

DE UM LADO, A AGENDA ESG, que condiciona empresas a adotar posturas e práticas voltadas para a defesa da sustentabilidade, promoção de impacto social e transparência. De outro, a necessidade de atender às demandas de consumidores cada dia mais exigentes, que, potencializados pela digitalização, querem mais conveniência, controle do tempo, liberdade de ação e experiência. Incorporar essas práticas ao negócio é vital e, ao mesmo tempo, uma provocação significativa para os gestores de empresas dos mais variados segmentos. A questão-chave aqui é investigar se há compatibilidade entre essas práticas e o quanto elas podem se acomodar em uma estratégia de negócios sólida e consistente, capaz de assegurar resultados saudáveis para as empresas.

O primeiro passo aqui é verificar se há discrepâncias entre adotar uma agenda ESG e orientar uma empresa à produção de uma experiência do cliente satisfatória, gratificante, motivadora. A resposta é singela, simples no enunciado, porém, desafiadora na execução. A premissa para a adoção simultânea das agendas ESG e CX é a mesma: uma visão centrada no cliente.

Vejamos: quando falamos em sustentabilidade, respeito ao meio ambiente, descarbonização, eficiência energética, redução do aquecimento global, promoção da diversidade, redução da pobreza (sendo mais direto do que o eufemismo edulcorado batizado de “desigualdade”), aumento da inclusão e relacionamento justo com fornecedores e comunidade, com respeito à privacidade e, ao mesmo tempo, transparência com a relação que é levada para o mercado, o foco está em corresponder às expectativas dos clientes. Os princípios ESG parecem mais amplos, além das relações de consumo. Só que essas relações de troca agora ganham novas dimensões e camadas para que possam acontecer de fato. Um grande contingente de clientes quer se relacionar e transacionar com empresas que tomem atitudes positivas,  não discriminatórias, que comercializem produtos e serviços com integridade e que realmente estejam dispostas a gerar lucro e valor para acionistas e para a sociedade como um todo. É justo que essa ideia pareça vaga atualmente, dado que a maior parte das empresas parece operar nos mesmos moldes de 40 ou 50 anos passados, mas os sinais de que sua viabilidade se torna menor são claros: ignorar o ESG pode reduzir as chances de uma empresa tornar-se competitiva ou torná-la alvo mais fácil de detratores, redes orquestradas ou novos players disruptivos.

Ao mesmo tempo, se o cliente começa a demonstrar desconforto com empresas alienadas dessas pautas, passa a exigir uma contrapartida ainda maior em termos de custo-benefício e experiência, ou seja, abrir mão deliberadamente de posturas ESG pode significar um investimento brutal em sacrifício de margens e investimentos descomunais em experiência, porque o cliente pode demandar outras motivações para permanecer em contato ou efetivar transações com uma empresa nessas condições. 

O desenho estratégico precisa, obrigatoriamente, acomodar ambas as agendas: o eixo central é melhorar as chances para que a empresa construa credibilidade e seja vista como uma geradora de experiências positivas para o cliente ao mesmo tempo em que é capaz de gerar valor para diferentes stakeholders. Assim, o desenvolvimento de atividades de impacto social, alinhadas aos valores centrais do negócio e que estejam em sintonia com as práticas, crenças e atitudes da companhia, pavimenta o caminho para a experiência almejada pelo cliente. Conciliar ESG e CX significa estabelecer um diálogo entre o que o cliente quer para si com o que ele espera que a empresa seja para o seu entorno. A experiência traduz a forma pela qual um produto, um serviço ou uma marca se integra à vida do cliente, e a sustentabilidade, a governança e o impacto social traduzem a forma pela qual a empresa valoriza o ambiente no qual a vida do cliente acontece.

É importante que os gestores percebam o alcance dessa visão, a ambição de levar as empresas a perperformar em outro nível, com um olhar que sempre se inicia do cliente para dentro, recebendo influências que se disseminam pela organização e então se conformam em entregas, ofertas, campanhas, comunicação, atitudes e práticas que serão avaliadas pelo consumidor, em uma relação incessante e virtuosa. 

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Nada disso é fácil. Ao contrário, o desafio dos gestores tende a se tornar mais e mais complexo. Porém, desenvolver uma cultura orientada ao cliente, capaz de realmente permitir a construção de réguas de experiência notáveis, estimula a empresa a compreender melhor como entregar e compartilhar mais valor com os demais stakeholders, fazendo com que os princípios ESG floresçam quase de forma natural, ou, pelo menos, de forma mais autêntica e orgânica.

Vale ressaltar que a liderança deve trabalhar para manter uma visão integrada entre as duas agendas. O apelo para que ESG e CX assumam verticais paralelas, sem relação, é imenso, como áreas distintas, com seus orçamentos, suas estratégias e seu poder de influência. Logo, a recomendação é para que processos de ideação e integração envolvam essas áreas de forma conjunta, para que uma estratégia e uma visão coordenada e sinérgica possam ser desenvolvidas. O objetivo é realmente alinhar expectativas e permitir que o cliente consiga enxergar coerência e coesão entre a experiência oferecida e a postura adotada pela empresa.

Ainda que ainda haja espaço para empresas existirem e registrarem bons resultados sem um olhar mais atento para o potencial disruptivo e competitivo do ESG e do CX, considerar esses temas nos planos estratégicos é indicado. Um estudo cuidadoso dessas tendências pode se refletir em inovação, ou, ao menos, indicar alternativas para manter posições diante de competidores que incorporem essa agenda.

Publicado originalmente: Consumidor Moderno

Autor: Jacques Meir
Diretor-executivo de conhecimento do Grupo Padrão e Retail Thinker da varejo180