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Nova era do Gerenciamento por Categoria

Fatima Merlin

3 de fevereiro de 2022

Com as inúmeras transformações que estamos vivenciando no ambiente de varejo, intensifica-se a necessidade de ações cada vez mais direcionadas para estimular o cliente a desejar e escolher um produto / marca específico e adquiri-lo em uma determinada loja, seja no ambiente físico e/ou virtual.

O tema do momento é facilitar a jornada de compra do cliente, todo o seu processo de compra e consumo, permitindo-o a encontrar facilmente o que deseja, engajando-o de maneira positiva no processo de compra, convertendo-o e estimulando a recompra através da oferta de uma melhor experiência considerando os diferentes momentos, as diferentes opções de canais.

O novo cenário exige uma real orientação para o cliente e mercado.

Saímos de um período em que cada um na cadeia produtiva cuidava apenas de seu negócio para um modelo colaborativo, com foco na gestão conjunta em busca de melhorar a experiência do shopper com a marca e loja e de maximizar resultados.

Onde o on e o off estão cada vez mais presentes nas rotinas de todos e, precisam estar integrados. Momento em que mais do que nunca, se destaca o gerenciamento por categoria. Processo que integra todos os Ps – propósito, produto, promoção, preço, PDV (ambiente), prateleira, etc.

Desde sua criação, surgiu como resposta para as grandes mudanças que vinham ocorrendo no ambiente é competitivo do varejo e, vem sendo uma ferramenta de extrema relevância para melhores decisões de marketing merchandising, tendo o cliente no centro das decisões.

Com o cenário atual e a evolução do varejo – boom das novas formas de se fazer varejo – on & off – novas evoluções e adaptações foram necessárias para o desenvolvimento do gerenciamento por categoria.

O novo paradigma do momento é o gerenciamento por categoria numa configuração omnichannel. Assim, os tradicionais 8 passos do processo original foram adaptados para incorporar ainda mais benefícios diante da vasta disponibilidade de dados sobre comportamento de consumidores e shoppers.

A primeira adaptação considerou incorporar de maneira ainda mais profunda e efetiva uma visão holística e integrada do consumidor e shopper e de sua jornada de compra e consumo.

Lembrando que o shopper deve permear todo o processo de pre-Gc, GC e pós-GC, desde a concepção da definição da categoria com um olhar shopperlógico, passando por cada etapa, até a implantação e o pós-GC, entre outros.

A segunda adaptação considerou uma revisão na definição estratégica dos papéis de cada categoria, onde se faz necessário atribuir os papéis estratégicos corretos a cada categoria nos diferentes canais de forma integrada, mas cada qual com clareza em sua proposta de valor, papel e estratégia.

A terceira adaptação tem a ver com incorporarmos um pilar de geração de insights acionáveis, compreendendo, avaliando e controlando as compras onlines versus vendas lojas físicas, para que possamos oferecer ou pensar em soluções omnichannel, entendendo que as categorias podem assumir diferentes papéis nos diferentes canais, o que nos leva à diferentes estratégias e táticas

O fato é que, nesta nova era, ser relevante é um requisito essencial à sobrevivência. E tem como foco prioritário buscar novas oportunidades e táticas para que se possa realmente criar diferenciais competitivos. E neste contexto, a colaboração torna-se muito mais relevante, fortalece o conceito de “competição”, onde a concorrência se une em aspectos específicos para otimizar recursos, melhorar produtividade, maximizar resultados, elevar o tamanho do mercado, juntos para fazer crescer o bolo.

E o que se faz necessário:

1. Reforçar a necessidade de fazer um trabalho minucioso, começando com o pré-GC: bons dados, conhecimento do shopper, habilidades analíticas para avaliar o status quo, gerar insights relevantes, logística adequada para garantir que os produtos certos estejam no momento e local certos com custos mínimos e vida útil máxima;

2. Destacar as possibilidades e requisitos para continuar usando com sucesso conceitos de GC ao longo do caminho para construir o negócio necessário para atender consumidores e shoppers hoje e futuro, com todo o suporte à tecnologia e os recursos de visão e implementação para fornecer uma proativa proposições de valor em um ambiente omnichannel.

Mas, lembre-se, o processo do gerenciamento por categoria continua sendo um processo essencial, atual, democrático que pode e deve ser aplicado em quaisquer canais, setores, independentes de porte de empresa.

Autor: Fatima Merlin
Fundadora e CEO da Connect Shopper e Retail Thinker da varejo180