Conteúdo giro180

O Gerenciamento por Categoria na prática

Varejo180

19 de julho de 2022

Na varejo180, contamos com um time de especialistas no segmento, com conhecimento especializado em diversas áreas do comércio varejista.

A retail thinker e CEO da Connect Shopper, Fátima Merlin, foi a convidada do podcast SuperVarejo, e explicou como o Gerenciamento por Categoria (também conhecido como GC) tem um papel fundamental no planejamento e execução de estratégias no varejo.

Confira os trechos mais importantes da entrevista:

SuperVarejo – qual é o trabalho da Connect Shopper no varejo?

A gente tem como objetivo melhorar a experiência de compra do consumidor e do shopper, seja no ponto de venda, seja físico ou virtual, praticando um dos pilares essenciais, que é o Gerenciamento por Categoria. É uma ferramenta, um processo no qual você conecta todos os Ps do varejo (produto, preço, promoção, prateleira), a fim de justamente maximizar resultados para os varejistas, fornecedores e ter o shopper no centro das decisões.

SuperVarejo – Você pode afirmar que o varejista perde dinheiro quando ele não faz um Gerenciamento por Categoria adequado?

Muito. Quando a gente faz um processo de gerenciamento por categoria, em média, você tem um incremento de vendas que pode chegar à ordem dos 30%. Já tiveram categorias que cresceram muito mais que isso. Mas, mais do que aumentar vendas, você tem uma redução de quase 25 a 30% de estoque, de produtos desnecessários que estavam ali ocupando espaço, ocupando estoque, impactando o fluxo de caixa do varejista. 

Dinheiro parado, né? Ao mesmo tempo que, como existem muitos produtos irrelevantes, você acaba tendo, às vezes, rupturas significativas de produtos relevantes. A gente consegue também melhorar o nível de ruptura, caindo de patamares de 40%, 25%, para 2% a 3%. Então os ganhos são em várias frentes. São financeiros, mas também existem ganhos de melhorar a imagem do varejista para o cliente, você tem também ações de retenção melhores, de melhor conversão do cliente… É um ganho bastante significativo em todos os aspectos.

SuperVarejo – O GC é feito o tempo todo?

É um processo contínuo. Por mais que você estude hoje a categoria, e implemente todo o seu processo, produto, preço e promoção, daqui a pouco surgem novas categorias, novas segmentações, ou mudam-se hábitos. Então, você precisa criar um ciclo de atualizações. Vamos supor: categoria “cuidado com o cabelo”, que a todo momento se lançam novos produtos, é uma categoria que você tem que ter um olhar praticamente trimestral, bimestral para o Gerenciamento por Categoria. Às vezes, mensal. 

Nas categorias com menor grau de inovação, você pode trabalhar de maneira mais esporádica. Pelo menos uma vez por ano, é importante um olhar, fazer um saneamento de marcas e itens, garantir uma introdução, ter políticas claras de introdução de produto, para que você possa ter maior ganho e maior eficiência, e melhorar o seu relacionamento com o próprio shopper também. 

SuperVarejo – Quando o varejista tem mais de uma operação, por exemplo, trabalha com supermercado e com atacarejo, você acha que o GC é ainda mais importante? 

Esse é um tema superrelevante. O GC pode ser aplicado em qualquer tipo de varejo, qualquer setor, independente de ser pequeno, médio ou grande negócio. Porém, quando você começa a tornar sua atividade um pouco mais complexa, você precisa ter muita clareza da sua estratégia para cada canal, o que cada categoria representa nos diferentes canais. 

Vamos usar como exemplo o arroz, na categoria commodities. Para atacarejo, ela tem um peso, ela tem uma relevância, então, ele vai trabalhar essa categoria de uma forma específica. Quando você vai para o universo do supermercado, um supermercado mais para a linha de hipermercado, tem um tipo de trabalho que ele vai fazer, em termos de profundidade de mix, de ofertas e promoções, posicionamento e espaço que ele vai dedicar. 

Quando você vai para uma loja de vizinhança, de bairro ou até uma loja gourmet, ele vai trabalhar a categoria arroz de uma forma totalmente distinta. Então, o passo inicial para a gente poder maximizar resultados é ter clareza na nossa proposta de valor nos diferentes canais que a gente atua, e estabelecer um processo de conhecer o cliente, desenhar um plano integrado para todos os Ps, levando em conta as características dos diferentes canais.

SuperVarejo – Você lembra de algum case ou cliente que você possa apresentar para entendermos essas estratégias?

Tenho um cliente, por exemplo, que tem um apelo gourmet muito forte. Ele tem como proposta de valor a gastronomia, então, quando você vai àloja dele, ele tem um corredor inteiro da categoria de azeites. E essa categoria representa hoje, do universo da categoria, mais de 20% das vendas. Ele trabalha a categoria de uma forma muito abrangente, isso aumenta o ticket médio, tem uma margem bastante significativa. 

Esse mesmo varejista tem lojas mais populares, que não têm tanto apelo para gourmetização. Nessa outra loja, ele trabalha menos de um terço da quantidade de marcas e de segmentos, é o oposto. Ele tem só aqueles itens mais relevantes. 

Um outro exemplo que eu gosto de dar é, para esse mesmo varejista, o universo do setor de limpeza. Nas lojas que ele tem esse apelo à gastronomia, o universo de limpeza dele é muito básico, ele trata essa categoria como conveniência, então, ele tem poucos itens de valor agregado. É aquela história, o cliente foi lá para buscar um tempero, um azeite, pratos prontos, ele tem algumas opções para o cliente. Ele tem lá o “já que”, a categoria que a gente brinca. “Já que eu tô aqui eu levo”. Mas é uma opção de multiuso, uma opção de detergente. 

Em contrapartida, nessa loja mais popular, que é um supermercado mais tradicional, ele tem literalmente um universo de limpeza muito bem segmentado. Tem o cuidado da cozinha, o cuidado do banheiro, o cuidado da casa, lavanderia. Olha como é importante nós entendermos toda essa estratégia para você inclusive selecionar melhor seus esforços.

SuperVarejo – Por que é importante o varejista realmente investir em Gerenciamento de Categoria?

Ele tem inúmeros ganhos financeiros, começando pelo aumento de vendas, redução da ruptura, redução dos estoques […]. Mas, mais do que esses ganhos financeiros, ele tem ganhos de imagem, de loja prática, resolutiva, que é uma demanda hoje do shopper. A gente tem estudos em que perguntamos para ele como seria a loja do futuro, e é interessante porque o shopper fala o seguinte: “a loja do futuro é uma loja prática, resolutiva, que eu entro e saio rapidamente, que eu encontre facilmente o que eu fui buscar”, e agora ele acrescenta o termo de segurança, por conta da questão da pandemia. Então, o GC permite tudo isso, essa praticidade, essa facilidade, essa conveniência para o shopper. Ele aumenta a retenção do cliente, melhora a conversão do cliente, então, os ganhos são inúmeros. Vale a pena porque realmente traz resultados efetivos para o negócio.

Gostou do conteúdo? Assista ao podcast na íntegra clicando aqui.

Fátima Merlin é fundadora e CEO da Connect Shopper, é especialista em varejo, pesquisa em marketing, gerenciamento por categoria e shopper, atuando há mais de 30 anos nestas áreas.