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A tríade GC: os 3 GCs

Fatima Merlin

2 de junho de 2022

A Gestão de Cliente, o Gerenciamento por Categoria e a Governança Corporativa? O que essa tríade tem em comum?

Há mais de 30 anos venho buscando levar mais “ciência” e processos estruturados para melhorar a gestão e resultados do varejo, através da minha paixão que é “conectar dados, pessoas e negócios” para orientar estratégias e táticas, transformando de maneira criativa e prática todas estas conexões em ações direcionadas para tomada de decisões orientadas por dados, destacando sempre a necessidade de se colocar consumidores e shopper no centro das decisões.

E aqui que entra o meu primeiro GC – Gestão de Cliente – conjunto de ações estratégicas e processos bem estruturados (interações e relacionamento) que têm como objetivo atrair, engajar, converter e reter os clientes atuais, recuperar aqueles que se encontram inativos e, gerar novas oportunidades de negócio.

Mas, temos ainda um grande caminho a percorrer para atingir esse objetivo, mesmo com toda a evolução das metodologias de pesquisas e análises, das ferramentas de CRM, que acompanhamos nos últimos anos, o fato é que, apenas 4 entre 10 varejistas possuem uma base gerenciável sobre seus clientes;

E foi com o objetivo de discutir a relevância de se conhecer o cliente, de como colocá-lo verdadeiramente no centro das decisões, de detalhar cada etapa para atrair, engajar, converter e reter o cliente, bem como, os processos e metodologias para proporcionar uma boa experiência de compra, que, inclusive, escrevi o primeiro livro: Meu cliente não voltou e agora?

Mas, se poucos conhecem seus próprios clientes, menos ainda, conseguem traduzir esse conhecimento em ações práticas, e assim, identifiquei uma grande oportunidade na conexão da Gestão do Cliente com o segundo GC, a Gestão por Categoria – processo através do qual partimos de um profundo conhecimento dos “clientes”, Consumidores & Shoppers, da categoria, mercado, concorrência para desenvolver ações direcionadas e atuar sobre cada “P” do varejo (Produto, Preço, Promoção, PDV, Prateleira, Processos, Pessoas…), adotando em nossa metodologia o uso das ferramentas de CRM como base do Gerenciamento por Categoria.

E envolver o Cliente em todas as etapas do GC. De quais etapas estamos falando? Desde a definição da categoria, levando em conta uma estrutura shopperlógica, criando soluções orientadas ao shopper, passando pela classificação dos papéis de categorias, avaliação e Insigths sobre a mesma, definição das estratégias e de todas as táticas: #produto, #preço, #promoção, #pdv, #prateleira… onde é essencial o uso de dados qualificados e, em especial, de se ter, verdadeiramente, o cliente no centro das decisões.

E assim, surge o segundo livro, Shoppercracia, que trata do gerenciamento por categoria desde o planejamento à execução elevando o patamar do Gerenciamento por Categoria para um pilar estratégico e não apenas tático.

E, em paralelo a tudo isso, me enveredei ao mundo da Governança Corporativa – em síntese, “…sistema pelo qual as empresas e demais organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre os sócios, conselho e diretoria. Órgãos de fiscalização e controle, clientes, fornecedores e demais interessados” (PFC – Programa de Formação de Conselheiros – W. Passarella), ao ser convidada por um varejista para integrar seu conselho, uma vez que queria, de fato, trazer esta cultura shopperlógica para as decisões das lideranças: desde o planejamento estratégico, o plano de expansão, transformação digital, “valuation”, e, para todas as demais decisões.

Após formação na área e passando a vivenciar o dia a dia da rotina de um conselheiro, pude identificar grandes oportunidades e grandes conexões entre os dois GCs acima e a Governança Corporativa – o 3GC!

E assim, se formou a tríade GC de Fatima Merlin baseada na conexão entre Governança Corporativa, Gestão de Cliente (um dos stakeholders essenciais na governança) e o Gerenciamento por Categoria (processo baseado em dados para maximizar resultados a todos: clientes, acionistas e fornecedores), dos quais uma das principais conexões estão no  “uso de dados para tomada de decisão”.

Escrevo então meu terceiro livro: o Varejo Conectado: Decisões Orientadas por Dados, onde abordo justamente o uso de dados para a tomada de decisões, bem como, o processo e as mudanças necessárias para incorporar este processo na cultura da empresa, discutindo o passo a passo para “transformar dados em ações direcionadas”, e empresas em “data-driven” – empresas orientadas por dados.

Com isso, passamos a adotar esta metodologia da tríade GC como um processo integrado com vistas a buscar melhor lucratividade, crescimento, otimização de recursos, maximização do valor da empresa e sua longevidade. Tudo realizado por meio da gestão inteligente dos dados.

Uma metodologia de trabalho que transforma os dados em decisões para atingir os melhores resultados. Primeiro, os dados de clientes convertidos na melhor gestão dos shoppers. Segundo, os dados externos e internos – de mercado, concorrência, categoria, cliente, etc. – para melhorar cada um dos “Ps” do varejo (produto, preço, promoção, prateleira, PDV). E, em terceiro, o uso dos dados financeiros, patrimoniais, de liquidez, entre outros, para melhorar a gestão da empresa como um todo, para fazê-la crescer e prosperar. Este é o objetivo maior da empresa que fundei, a Connect Shopper, que completa 10 anos de serviços ao varejo brasileiro.

Lembrem-se: As nossas decisões definem o sucesso, a perenidade ou o fracasso de nossa empresa, e, uma Gestão Baseada em Dados torna-se essencial para reduzir riscos no processo de decisão e contribuir para que os resultados sejam os melhores possíveis.

Autora: Fatima Merlin

Fundadora e CEO da Connect Shopper, Conselheira, Mentora e Palestrante, Mestre em comportamento do consumidor, MBA em Marketing, economista, especializada em varejo, pesquisa em marketing, gerenciamento por categoria e shopper atuando há mais de 30 anos nestas áreas. Professora de Varejo, Pesquisa de Marketing e Comportamento do Consumidor. Desenvolveu carreira executiva em varejista de farma e supermercados, na Associação Brasileira de Supermercados e na Kantar WorldPanel. É articulista em diversas revistas especializadas como: SuperHiper, Super Varejo, Consumidor Moderno, Supermercado Moderno e Guia das Farmácias. Palestrante em diversos eventos empresariais e instituições de renome. Autora de três livros: Meu cliente não voltou, e agora? e Shoppercracia, com versão em inglês via ebook Shoppercracy, e Varejo Conectado: Decisões Orientadas por Dados. Todos publicados pela editora Poligrafia.