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Experiência no varejo tem que gerar ROI

Gustavo Carrer

15 de fevereiro de 2022

Todos os anos a NRF – Retail’s Big Show — apresenta em seu congresso e na feira incontáveis novidades tecnológicas. Grande parte com o objetivo de melhorar a experiência da jornada de compra dos consumidores.

São tecnologias das mais simples, como a que te ajuda a encontrar um produto específico no interior da loja, passando por gôndolas interativas, até sistemas super elaborados de realidade aumentada e gamificação. São experiências que te levam para uma outra dimensão de entretenimento, te deixando em dúvida se você está mesmo numa loja ou num parque da Disney ou Universal.

Após a surpresa e o deleite iniciais, uma pergunta acaba chegando na mente dos varejistas que visitam Nova York nessa época: “quanto custa essa brincadeira?”. Mais do que isso, é inevitável questionar o quão distante toda essa tecnologia está de se tornar uma realidade no varejo brasileiro.

Talvez, a pergunta que deveríamos estar fazendo é: “Como essa tecnologia, que melhora a experiência do cliente, vai se pagar?”. Em outras palavras, precisamos saber como alcançar o desejado ROI (retorno sobre o investimento) nestas soluções.

Independentemente se o valor é de algumas dezenas de dólares ou de milhões, investir em tecnologia tem que trazer retorno concreto. Só devemos investir em experiências que de fato vão gerar resultados no final do dia.

No varejo não há segredos, uma tecnologia só consegue trazer retorno se:

  • Gerar tráfego
  • Aumentar tíquete médio (cross seling/up selling)
  • Elevar a taxa de conversão
  • Construir fidelidade
  • Reduzir perdas de qualquer espécie

Portanto, para valer a pena, essas experiências maravilhosas precisam de alguma forma impactar positivamente em pelo menos um dos cinco tópicos listados acima. Melhor ainda se contribuir com vários deles.

Além disso, a construção dessa experiência tem que considerar que depois de um tempo provavelmente ela será copiada ou até mesmo superada por concorrentes. Em outras palavras, os modelos não são permanentes.

Um exemplo disso é a Nike Store, que mesmo com o sucesso de suas lojas de experiência no SoHo e na 5ª Avenida em Nova York, redesenham a lançam novas experiências a cada 6 meses ou menos nesses endereços.

Outra questão importante é entender que nem todas as experiências implantadas nas flagships são viáveis para toda a rede. Por outro lado, essas lojas são grandes laboratórios, exatamente para avaliar quais tecnologias geram ROI e, dessa forma, se tornam elegíveis para rollout.

Nos próximos anos, as lojas incorporarão cada vez mais tecnologia para tornar a experiência de consumo mais agradável, divertida e sem fricção, o que vai exigir ainda mais dos gestores analisar o retorno desses investimentos.

Autor: Gustavo Carrer Head de Novos Negócios e Inovação da Inwave e Retail Thinker da varejo180