NRF 2022: destaques do último dia do maior evento do varejo

18 de janeiro de 2022

E chegamos ao dia final da NRF 2022. Qual é o saldo do evento? Uma feira esvaziada por força das circunstâncias, muitas soluções de tecnologia revisitadas e aprimoradas, muita discussão em cima do Metaverso – a “buzzword” do momento e um conteúdo francamente superior aos das últimas edições.

Temos de considerar que o varejo está passando por uma transformação sem precedentes. Há todo um conjunto de mudanças convergindo para remodelar a paisagem do setor, algumas mais evidentes e aceleradas, outras mais obscuras e que se desenvolvem em ritmo lento, mas ainda assim cada mercado “callibra” a intensidade da mudança que vive.

No Brasil, estamos vivendo um momento de escolhas. Nenhuma delas é fácil para o varejista, grande ou pequeno, nacional ou local, independentemente do segmento. Vamos tentar aqui organizar um roadmap de insights para que vicies possam refletir e aplicar estrategicamente, cada um a seu modo e possibilidade.

Deste último dia de NRF, podemos destacar:

• A agenda ESG chegou para ficar. O Brasil será cobrado para adotar uma postura e um discurso mais sustentável e isso irá se refletir nos negócios por força da integração da cadeia de valor. A pequena rede varejista do interior de um estado pode perder seu relacionamento com uma indústria importante e perder marcas fortes se não exibir compromisso ambiental. É um exemplo que parece exagerado, mas é como o mundo funciona.
  
• Da mesma forma, tecnologia não é uma escolha, e sim uma necessidade. Ela ajuda a redefinir processos melhores, a conhecer melhor a rotina do negócio e, fundamental, a conhecer melhor o cliente. Vamos lá: quantos dos executivos e executivas aqui conosco sabem quais senão os produtos que mais tiveram saída nos últimos 3 meses? E conseguem saber o porquê disso? Mais, podem apostar qual será o hit de vendas da próxima estação? E qual o perfil dos clientes que exerceram essa preferência? Logo, dados, dados e mais dados senão essenciais para compreender o que acontece na loja, no mercado e na cabeça do cliente.
  
• A experiência esta em toda parte: não há aspecto da jornada do cliente que não demande redução de fricção, otimização de tempo, conveniência e simplicidade. Isso parte do desenho do canal, acessos aos produtos, serviços e pagamentos flexíveis e sem filas ou dificuldades de acesso ao carrinho (nas lojas virtuais). Assim, até o pagamento é parte integrante da experiência.
  
• Toda loja é digital. Até a mais conservadora rede varejista vai adotar algum tipo de interface digital ou tecnologia capaz de trazer algum nível de digitalização para a operação de loja. Isso porque o cliente está se digitalizando e mesmo a razoável infraestrutura do Brasil ainda permite que milhões de pessoas acessem a rede e experimentem o e-commerce. Detalhe fundamental: o comércio eletrônico no Brasil já é maior que o segmento de Shopping Centers. O primeiro movimentou R$ 250 bilhões em 2021, o segundo, R$ 175 bilhões. Detalhe: em 2019, o movimento total dos shoppings foi de R$ 190 bi. Sim, a digitalização é irreversível, ainda que por linhas tortas.
  
• Autenticidade – correspondência de valores, credibilidade e identidade são elementos cruciais de varejistas que pretendem engajar consumidores Vivemos a era do Pós-Consumidor, um contingente que perpassa todas as gerações e perfis de renda, caracterizado pela intolerância com burocracia, impaciência com tudo o que os levem a perder tempo e insatisfação constante com má qualidade dos serviços. E ainda assim se organiza em redes orquestradas para manifestar apoio ou repúdio a campanhas, ideias e causas. Em resumo, os consumidores querem autenticidade, empresas que se mostrem como são, sem idealizações.
  
• O varejo local será dominante. Parece estranho falar em varejo local em um mundo global, mas esse é um local diferente. Tem a ver com autenticidade, com vínculo, com apoio à comunidade. Lee Peterson mostrou dados expressivos que revelam o quanto o consumidor americano está simplesmente refratário a se deslocar para além de 3 milhas de sua residência para fazer qualquer coisa, trabalhar, se divertir ou consumir. Talvez essa zona de conforto não dure muito, mas hoje ela muda a configuração e a ideia das lojas físicas. Não, essa tendência não é tão evidente no Brasil, ainda mais se considerarmos que apenas 16,8 milhões de nossa população ativa tem alguma condição de trabalho no Home office. Ainda assim, não se pode fechar os olhos para um contingente tão expressivo de consumidores que vai intensificar seu estilo de vida digital. Ao mesmo tempo, vale ressaltar que a loja física precisa responder a uma pergunta decisiva: por que o consumidor sairia de cada para vir à minha loja? Dica: se a resposta for “compra de emergência”, você tem um problema.
  
• Hiper-personalização – o consumidor quer ser visto como ele/ela é, e não como a empresa o/a imagina. Personalização é uma forma de respeito, da empresa mostrar que é capaz de cumprir promessas. No varejo, isso pressupõe se debruçar sobre os dados para entender como oferecer momentos especiais para o cliente que o façam se sentir especial.

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