TikTok salva a GAP apresentando a marca para a Geração Z

4 de agosto de 2021

A GAP, varejista de roupas que existe desde 1969, estava à beira do abismo. Em outubro de 2020, após sete meses em bloqueio e com as mudanças nos gastos do consumidor devido à pandemia, a marca anunciou que fecharia 350 lojas na América do Norte até o final de 2023, de acordo com a Insider. Mas em meio a essa trajetória algumas estratégias brilhantes começaram a mudar o rumo do futuro da GAP. 

Aproximadamente 20 anos após seu apogeu mais recente – uma época em que Naomi Campbell e Cindy Crawford usavam jeans GAP na capa da edição do 100º aniversário da Vogue; estrelas como Sarah Jessica Parker e Madonna apareceram em anúncios da empresa; e Sharon Stone estilizou peças da marca ao lado Vera Wang no Oscar – as novas gerações começaram a falar mais uma vez sobre a marca. Isso graças a uma rede social que tem ganho destaque no mercado de varejo e consumo: o TikTok. 

Lola Clinton Hayward, TikToker com mais de 78.000 seguidores, gravou um vídeo comentando as tendências da moda em 2021 onde previu que a GAP voltaria. O vídeo foi visto mais de 397.000 vezes e tem mais de 61.000 curtidas. Um mês depois, Barbara Kristoffersen, que tem 265.000 seguidores na plataforma, postou uma lista de roupas favoritas das quais incluía um moletom com logotipo da GAP. Desde então, o vídeo atraiu 1,8 milhões de visualizações e mais de 511.000 curtidas, projetando a marca, especificamente o moletom com logotipo marrom, na lista de desejados de milhares de pessoas. Postagens com a tag #GapHoodie, desde então, adquiriram mais de 6,7 milhões de visualizações, o que levanta a questão: a Geração Z pode salvar uma marca por meio do TikTok?

“Qualquer marca que se aventure em uma nova rede social, deve entender que para cada rede há um tipo de comunicação adequada, e não somente uma adequação de arte por conta de formato de imagem. Mais conhecida por viralizar conteúdos em forma de humor ou coreografias seguindo as “trends”, ou seja, o que está viralizando mais naquele momento, o TikTok permite que as marcas utilizem uma linguagem cada vez mais informal para buscar se comunicar. Uma blusa, acessório ou item que seja utilizado em uma coreografia que esteja fazendo sucesso, pode virar um objeto de desejo e ajudar no impulsionamento da venda desses mesmos itens. É simples: Se um item ou objeto é necessário para a nova coreografia, mais pessoas passarão a buscar sua compra”, comenta Caio Camargo, especialista em varejo, Diretor Comercial Linx e Retail Thinker da v180.

A TikToker Domynique Badillo explica o hábito de consumo da nova geração: “A Geração Z gosta de procurar as tendências que ainda não se tornaram populares para serem os primeiros a descobrir novidades”. Eles encontram marcas antigas, como GAP e Von Dutch, e tentam reformulá-las e estilizá-las de uma forma que seja nova”. Segundo ela, isso torna o ato de comprar mais um desafio de jogo. Nesse sentido, a anterior falta de relevância da GAP com os consumidores mais jovens realmente beneficiou a marca. 

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A empresa ganhou milhões de novos compradores interessados apenas por ter aparecido nesta rede social. Mas, dado que a Geração Z é conhecida por seguir em frente rapidamente – os vídeos do TikTok raramente duram mais do que 15 segundos – a equipe da GAP sabia que se quisesse continuar tendo sucesso com seus apoiadores mais jovens, eles teriam que trabalhar. Em 26 de junho, quase meio ano depois que a agitação da Geração Z começou a crescer, a marca lançou uma edição limitada dos moletons com logotipo marrom por U$ 59,95 que os clientes poderiam pré-encomendar para entrega no final de agosto (os mesmos moletons estavam sendo vendidos por mais de U$ 200 em sites de revenda). “Tivemos que agir rapidamente para fabricar o moletom e colocá-lo de volta em estoque”, disse Mary Alderete, chefe global de marketing da Gap, à Refinery29. 

A marca também lançou uma parceria de duas semanas com a TikToker Color Comeback Competition. “Parcerias como esta permitem que nos conectemos com nossos clientes de forma autêntica, e ficamos entusiasmados com a oportunidade de ser ágil e responsivo às solicitações de nossa geração mais jovem de compradores”, diz Alderete. Essa abordagem parece estar funcionando, já que relatórios da empresa revelam um aumento significativo nas vendas on-line da marca.

Fontes: Refinery29