Um novo modo de pensar: serviço para o varejo

16 de junho de 2021

Olá. Meu nome é Andy Austin e sou da Industrious – onde nós ajudamos as marcas criando experiências ousadas e memoráveis que despertam conexões emocionais por meio da tecnologia. Nosso time acredita naquele mágico momento no qual o consumidor decide sair do seu confortável e seguro ambiente online para se dirigir até uma loja com o desejo de conexão. Esse encontro não tem como acontecer com a mesma intensidade pela internet.

Há apenas algumas décadas, nossas prioridades como varejistas eram outras. Nas décadas de 1980 e 1990, e até mais recentemente, vivíamos na realidade em que o inventário era o rei. Escolhas significavam sucesso. Criávamos muitos displays com diversos produtos e deixámos os consumidores escolherem. Quando fui diretor de Experiência do Consumidor no Varejo na AT&T, nos concentrávamos em oferecer a maior variedade possível de celulares. E naquele momento a estratégia deu resultado.

Atualmente, porém, quando os consumidores têm acesso a praticamente qualquer produto online, ter à disposição um grande inventário nas lojas já deixou de ser o bastante.

Hoje as pessoas buscam por algo com mais propósito – um relacionamento verdadeiro com sua marca de preferência e uma experiência relevante dentro das lojas. Querem olhar, tocar, sentir os produtos ao vivo e a cores. Desejam entender o significado das coisas e sentir-se bem com as escolhas feitas, sempre convergindo para suas crenças e valores.

O primeiro e mais importante passo para se alcançar tudo isso é focar na oferta de serviço.

Se não houver investimento estruturado no treinamento dos consultores que fazem contato diariamente com os consumidores dentro de loja, assegurando atender às necessidades dos clientes e assim construir um relacionamento que os traga novamente para o ambiente de vendas, nenhum outro esforço terá impacto significativo em suas vendas.

Basicamente, isso significa que é necessário que as equipes de loja entendam alguns pontos muito simples: estar atento aos clientes, conectar-se, fazer contato visual, sorrir, ouvir e focar antes na construção de uma relação em vez de “empurrar” uma venda.

Sua loja precisa ser mais do que um ponto de venda. Precisa ser um ponto de conexão. As vendas virão como consequência.

No papel de consumidores, desejamos uma loja que nos entretenha, um lugar em que possamos de fato aproveitar a experiência da compra, no qual desejemos permanecer, socializar e explorar novos produtos e serviços. Quando temos tudo isso num único ambiente, a relação está consolidada e o retorno é certo. O ROI aparece quando a visão da venda se torna visão de relacionamento.

Uma nova maneira de pensar se faz necessária para que essa transformação se torne realidade. Os investimentos precisam ser reavaliados por esse prisma.

Quando consideramos o que é necessário para aumentar o tráfego de clientes, as vendas por metro quadrado, você apenas pensa em novas ações promocionais, novos displays, uma vitrine mais apelativa ou está de fato pensando em QUEM circula pelas suas lojas? Esse é o novo paradigma do engajamento.

Se, no seu departamento administrativo financeiro, existem dezenas de pessoas monitorando custos e medindo o volume de transações, é hora de deixar um computador processar tudo isso e migrar seus recursos para merchandising, infraestrutura, recrutamento, treinamento e retenção, pilares fundamentais que podem fazer real diferença no dia a dia de suas lojas.

Chame tudo isso de “Serviço no Varejo”: é o primeiro e mais importante passo na transformação da sua loja de um simples ponto de transação para um destino de conexão. E sabemos que esse processo tem mais força de reverberar e trazer novos clientes, além da fidelização e engajamento total da sua base atual de consumidores.

Pense em seu restaurante favorito, cujo garçom você conhece há anos: você retorna porque gosta da comida e do ambiente, mas, além disso, volta porque se sente acolhido. Essa sensação de pertencimento é o principal fator na ampliação das percepções das marcas por parte dos consumidores.

Nesse exato momento, com a maturidade das relações e para continuar fomentando essa experiência, é que realmente faz sentido acrescentar o fator “Tecnologia” nesse composto.

A tecnologia certa pode trazer à tona o melhor da sua marca numa tela de tablet ou num touchscreen, permitindo que o vendedor concentre-se totalmente na conexão com o consumidor. A tecnologia não precisa ser complexa ou cara – é sempre mais efetiva quando entra em segundo plano, simples de usar e centrada em aprimorar o processo de compra. 

O objetivo é empoderar as equipes de venda de modo a terem mais confiança na aproximação e abordagem, falar livremente sobre a marca, criando, assim, um processo leve, fluido e memorável.

Um belo exemplo dessa integração, foi o projeto que desenvolvemos na Europa para C&A. Displays interativos no ambiente de vendas ajudam os consumidores na curadoria de looks com recomendações de itens adicionais relacionados às roupas que haviam selecionado. Além disso, os displays mostram os processos de produção alinhados a rígidas políticas ambientais da marca e oferecem diversão garantida para as crianças com jogos e interações ativados pelo movimento.

Essa interação dentro das lojas facilitou o processo de compra, contou mais sobre a marca e proporcionou ótimos momentos de descontração e descobertas. 

Tecnologia também pode ajudar em níveis mais básicos, como acompanhar o histórico de compras dos clientes de modo a facilitar a conexão pessoal quando os vendedores os abordam. Com o alto turnover do varejo, as informações dos clientes precisam estar na nuvem e não na mente dos funcionários. Esse é o maior ativo que a marca tem, e, muitas vezes, se perde ou nem mesmo se retém.

Toda essa discussão se concentra no modo como que você deseja se relacionar com seus consumidores. Superficialmente, para que volte a tentar engajá-lo com uma nova promoção? Ou de maneira profunda, seguindo os passos estratégicos de conhecer, encantar, engajar e fidelizar?

E lembre-se: nada disso precisa custar caro. Caro é perder clientes o tempo todo com uma visão de metas de curto prazo. A tecnologia falada anteriormente é também apenas uma parte dessa equação e sempre aconselhamos fazer pequenos e constantes movimentos. O mais importante, porém, é lembrar que os investimentos precisam se concentrar em conhecer a fundo as pessoas e no fomento das relações humanas e menos nos produtos.

Seguindo por esse caminho, você terá certeza de que estará em uma estratégia não de sobrevivência, mas de superação para a perpetuidade da sua marca.