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Táticas para a tomada de decisões e o futuro da loja física

Jacques Meir

15 de janeiro de 2022

De que forma o data analytics pode ajudar o varejista a tomar melhores decisões de negócio? Essa é a premissa do trabalho de Edward Newland, especialista global em Shopper Insights e um praticante do uso de dados a serviço da transformação e eficiência dos negócios de varejo.

Por outro lado, Andy Austin, um estudioso da interação de tecnologias e lojas físicas para engajar consumidores, destaca que é necessário que os varejistas devem se dedicar a recriar a emoção única que envolve os clientes nas lojas físicas. Para ele, as lojas precisam centros de “descoberta” e exploração de “emções” para recriar as conexões emocionais que faziam do espaço físico uma atração.

Edward Newland e Andy Austin foram dois palestrantes globais convidados do primeiro dia de conteúdo das atividades do grupo Varejo 180 no Harvard Club, em programação complementar à NRF, maior evento global de varejo que será realizado na mesma cidade nos próximos dias. Consumidor Moderno é parceira da Varejo 180 nessa iniciativa.

Em sua apresentação, o Edward destacou que seu trabalho é baseada em centenas de entrevistas que realizou com executivos de varejo de diversos mercados. Em sua análise, a maior parte dos varejistas não atinge os resultados esperados em suas estratégias por força de decisões equivocadas. Ele afirma que o processo de decisão deve sempre se basear na resoluções de um desafio de forma satisfatória, antes que se incorpore um novo problema ou desafio na agenda.

Quais táticas podem orientar o sucesso no futuro?

Edward comentou 10 ações táticas que podem orientar melhores decisões para que os varejistas possam executar e atingir melhores resultados. Confira a seguir quais são elas?

1. Serendipidade

A capacidade de criar uma experiência excitante e atrativa para o cliente é decisiva para o sucesso dos negócios. E essa experiência é cada vez mais exigida, multissensorial, com gratificação emocional.

2. Reinvente a ideia de fidelidade do cliente

Parta para buscar a recorrência e ofereça mais valor para justificar a decisão do cliente. O cashback oferece muitas possibilidades superiores ao velho sistema de pontos.

3. Seja parte da jornada de vida do seu cliente

Sim, é necessário estabelecer conexões emocionais com o consumidor, mostrar que a empresa está sempre ao lado dele nos momentos mais distintos de sua vida.

4. Ame os consumidores frustrados

“Não ter ou detectar comentários negativos não quer dizer que o cliente está feliz”, comenta o especialista. Ele enfatiza que é importante estudar quais os pontos de dor e de insatisfação que desencantam o cliente.

5. A experiência é invisível – imperceptível

A melhor experiência é aquela que foi desenhada de forma tão minuciosa e cuidadosa que parece absolutamente natural para o cliente durante a sua jornada.

6. A agenda ESG é decisiva

Sustentabilidade está na ordem do dia. É uma demanda dos consumidores mais jovens que já impactou também outros contingentes de consumidores.

7. Foco em marcas próprias

Criar marcas que não sejam apenas respostas de preços em categorias dominadas por empresas dominantes é importante para que o varejista disponha de uma alternativa de gerar valor para o cliente, particularmente nos segmentos de alimentos, beleza, saúde e eletrônicos,

8. Experiências devem ser cada vez mais personalizadas

Sem barreiras ou inconvenientes, focando na resolução dos pontos de dor. Compreender o perfil phygital do seu cliente, ou seja, sem comportamento nos canais on e off-line é fundamental.

9. A “buzzword” do momento

Comércio no metaverso deve ser explorado. Sim, veremos muitas empresas oferecendo ambientes e experiências em plataformas de Realidade Virtual. É necessário entender que, no entanto, a lógica toda do metaverso passa pela compreensão do poder e da revolução das criptomoedas. Os varejistas mais competitivos vão desenvolver ou adotar serviços financeiros, baseados em plataformas digitais, incluindo criptomoedas.

10. Estratégia de dados para reinventar os ambientes físicos

É fundamental compreender o que acontece nas lojas, de que forma acontece a jornada do cliente e se ela comporta o uso digital, para provar a viabilidade do canal.

Edward finalizou a sua apresentação com uma recomendação: evitar a estratégia “mesmo padrão para todos (one size fits all)”, para a abordagem “qual é o padrão que combina com você? (what size fits you?)”.

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O futuro das lojas físicas

“As lojas físicas não estão mortas”. Andy Austin, um especialista em tecnologia que se dedica a reinventar lojas físicas, comentou, na palestra apresentada no Harvard Club NY, que os varejistas devem se dedicar a recriar a emoção única que envolve os clientes nas lojas físicas. Para o estudioso, as lojas precisam ser centros de “descoberta” e exploração de “sensações” para recriar as conexões emocionais que faziam do espaço físico uma atração.

Andy destaca que as mudanças nas lojas físicas refletem os valores das gerações Millennial e Z, que se conectam aos pixels e não às referências de seus pais. A demografia impulsiona as lojas para extrapolarem os limites físicos e se desdobrarem nos ambientes que se espalham nos celulares desses novos clientes.

Acontece que as lojas físicas podem responder diretamente às necessidades dos consumidores, partindo da ideia de recriar a experiência do cliente em suas casas dentro das lojas. Mas tudo isso só é possível com as tecnologias. Ou seja, a loja física não se tornou obsoleta. Já o velho modelo baseado em display de produtos, sem interação, informação ou entretenimento e, sem o contato humano espontâneo que nós brasileiros tanto valorizamos, é que está ferido de morte.

A questão é: de que forma podemos fazer o consumidor sentir que é gratificante estar em uma loja física? A loja física deve estar no centro na experiência do cliente.

Autor: Jacques Meir
Diretor-executivo de conhecimento do Grupo Padrão e Retail Thinker da varejo180