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É preciso disposição para dialogar com os clientes o tempo todo

Jacques Meir

23 de setembro de 2021

As empresas estão buscando formas de se conectar com os seus clientes. Clientes usam e abusam de redes sociais para se manter conectados com pessoas de mesmas afinidades. Mídias enviam newsletters, pushes, postam nas redes sociais e publicam conteúdo em um streaming infinito. A informação é distribuída em pílulas e em textos, em vídeos, podcasts e nos resultados do Google. Todo mundo quer atenção: marcas, influenciadores, adolescentes, executivos, especialistas, executivos, colunistas. Parece que vivemos um momento de triunfo do diálogo, no qual essa disposição toda de utilizar ferramentas de comunicação digitais estimula uma troca de ideias constante e produtiva, certo?

Na prática, o que temos é um exercício que beira a histeria. Muita falação, muito ruído e pouco diálogo de fato. Toda essa brutal massa de informação publicada na internet e que chega até nós via celular, sistematizada metodicamente por algoritmos, procura organizar as pessoas em torno de núcleos de interesse, assuntos e pela formação das inevitáveis bolhas. O simples ato de trocar ideias pela rede tornou-se um exercício perigoso, tanto quanto a manifestação de opiniões descompromissadas, que podem ser vítimas da deplorável cultura do cancelamento. Todas as vozes querem ser ouvidas, mas a que preço?

Se a realidade é tão conflagrada, com uma dispersão enorme de informação e déficit de atenção, o desafio das empresas e de suas marcas é justamente estabelecer canais de diálogo plurais, democráticos, acolhedores e transparentes com seus clientes. Disposição para a conversa, para entender o momento do cliente e para a construção de laços de confiança é uma tarefa que embasa inevitavelmente toda a estratégia de Customer Experience (CX).

Em si, criar uma experiência encantadora para o cliente inclui um momento de conversa, troca de informações, diálogos. Para isso, uma empresa deve mapear cuidadosamente as diversas jornadas – para uma transação, reclamação, recuperação, informação – identificando os possíveis pontos de atrito, as tarefas de maior esforço e fricção e os comportamentos associados ao uso de um produto, de um serviço, da oferta em si. Esse mapeamento do binômio comportamento de uso e pontos de atrito na jornada é essencial para descobrir os tópicos ideais de conversação e diálogo que consolidarão uma experiência memorável.

A disposição para o diálogo é uma forma de a empresa conseguir o que há de mais caro no ciclo de vida dos clientes: a atenção deles. Em cada jornada, sempre há um ou dois momentos-chave em que a interação será essencial para a consolidação de uma experiência positiva. Nesses momentos, não basta ser correto, educado e objetivo. Também não será de muita valia ser falsamente descontraído ou “jovial”. É necessário calibrar um modelo de conversa no tom mais adequado para o momento, capaz de estabelecer empatia, vínculo, confiança e correspondência. Um momento precioso, que se descola do barulho incessante das torrentes de informação e assegura à marca um instante de atenção que sobressai e define a qualidade da experiência do cliente.

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Parece simples, mas está longe disso. Empresas, de maneira geral, gostam de padrões e processos bem-desenhados e estáveis. É uma tarefa inglória criar roteiros (scripts) que visem sistematizar o atendimento ao cliente a partir de premissas bem-definidas, construídas para fazerem parte de demandas predeterminadas, facilmente rastreáveis e estabelecidas. Mas, nesses tempos digitais, o comportamento do cliente é errático. Ele obedece à variedade de percepções que o cliente acumula em diversas interações e experiências coletadas em sua vivência diária. Assim, o padrão de diálogo com o chat da plataforma de delivery é projetado para a conversa em WhatsApp com o gerente do banco. A mesma régua de expectativas é aplicada indistintamente de um relacionamento ou transação para outro. E, aí, cada empresa que enfrente a sua luta para responder a essa expectativa. 

Agora, vale a pena refletir sobre essa relação entre infodemia, overload de informação e a experiência do cliente aprimorada por uma capacidade desenvolvida de personalizar o relacionamento. A guerra por atenção faz empresas gritarem ofertas o tempo todo, mas a conquista dessa atenção passa pela habilidade de falar a coisa certa no momento certo. Um dos grandes vetores de criação de litígios nas relações de consumo é justamente a assimetria de informação, ou seja, a dificuldade de ajustar a linguagem de cada oferta ao nível mais elementar de compreensão do cliente. Esse desencontro entre o que a empresa quer comunicar e o que o consumidor consegue entender normalmente é o ponto nevrálgico que dispara insatisfações e conflitos. São manifestações que afloram a partir dos sentimentos de frustrações dos clientes, dissonâncias das experiências esperadas e prometidas. 

O cenário competitivo traz agora muitos fatores conjunturais que obrigam as empresas a rever seus “locais de fala”: omnicanalidade, LGPD, privacidade, Lei do Superendividamento, Telemedicina, custos e reajustes dos planos de saúde, bots, entre outros. Esses fatores criam insegurança e dúvidas aos clientes e consumidores. Toda empresa deve estar preparada para ajustar continuamente sua capacidade de conversar, de esclarecer dúvidas, de informar da maneira mais clara, amigável e acessível. Mais do que nunca, o diálogo é elemento definitivo e crucial da experiência, um respiro necessário para clientes submersos por informação incessante, ruidosa e confusa.

Artigo publicado em: Consumidor Moderno

Autor: Jacques Meir
Diretor-executivo de conhecimento do Grupo Padrão e Retail Thinker da varejo180